Menu
AI coraz mocniej zmienia sposób pracy branży kreatywnej, ale im bardziej technologia staje się standardem, tym większą wartość zyskują ludzki osąd, rzemiosło i własny język twórczy.
O Cannes Lions 2026 powiedziano już wiele, dlatego chciałam sprawdzić, co zostało ze mną po miesiącu od powrotu z festiwalu. Najmocniej jedno: AI weszło jednocześnie do prawa, konkursów i modeli biznesowych branży.
Z jednej strony zaczęły obowiązywać kolejne wymogi transparentności wynikające z AI Act. Z drugiej Cannes wprowadziło AI Craft, nową podkategorię dla prac, w których ludzka kreatywność i sztuczna inteligencja tworzą efekt niemożliwy do osiągnięcia osobno. AI nie jest już więc eksperymentem, ale pełno prawną częścią warsztatu.
Według Badania Biznesowego SAR 2026 już 98% agencji wykorzystuje AI przy realizacji zleceń, 82% ma spisaną politykę jego używania, a ponad połowa buduje własne narzędzia. Technologia przyspiesza pracę, ale wraz z nią rosną oczekiwania: ma być szybciej, taniej i natychmiast.
AI usprawnia powtarzalne zadania, pomaga wizualizować pomysły i podnosi poziom prezentacji. Efektowne opakowanie nie zawsze oznacza jednak równie wysoką jakość kreatywną. Narzędzie może poprawić sposób pokazania idei, ale jej nie zastąpi. Widzę tu ryzyko komunikacji doskonale wygenerowanej, lecz coraz bardziej podobnej, poprawnej i pozbawionej charakteru.
Sztuczna inteligencja świetnie sprawdza się dziś jako copilot, który przyspiesza codzienne zadania. Realny wpływ na wynik finansowy pojawi się jednak dopiero wtedy, gdy posłuży do przebudowania całych procesów i tworzenia nowych produktów, a nie tylko do szybszego pisania postów czy generowania briefów.
Być może zmierzamy więc w stronę branży dwóch prędkości. W jednej AI będzie podstawą pracy, pozwalającą działać szybciej, taniej i na większą skalę. W drugiej klienci będą świadomie ograniczać jej wykorzystanie, a ludzki czas, talent i autentyczność staną się walutą premium.
Paradoksalnie właśnie w momencie największego technologicznego przyspieszenia Cannes tak mocno nagradzało craft, fizyczność i ręczną pracę. Apple TV Rebrand zdobył Grand Prix w Design za identyfikację opartą na świetle, ruchu i kinowym rzemiośle. „Your WayOut” dla Coinbase otrzymało Grand Prix w Film Craft za autorski język wizualnyi reżyserię, a „Tiny Coffee Shops” dla De’Longhi zdobyło Grand Prix w Industry Craft za ręcznie tworzone miniaturowe kawiarnie.
Im łatwiej wygenerować poprawny obraz, tym cenniejsze stają się własny język wizualny, umiejętności projektowe, smak i wyczucie detalu.
Podobną tęsknotę za tym, co realne, można było zauważyć w działaniach marek. Spotify, Pinterest, Canva czy Reddit tworzyły miejsca, wydarzenia i doświadczenia oparte na kontakcie, rozrywce i społeczności. LIONS Creators potwierdziło natomiast, że wświecie automatycznie generowanych treści prawdziwa osoba, jej perspektywa i relacja z odbiorcami stają się jeszcze bardziej wartościowe.
Cannes Lions 2026 pokazało więc dwa równoległe kierunki. AI zostaje oficjalnie uznane za część kreatywnego warsztatu, a jednocześnie podlega coraz większej kontroli i oczekiwaniom społecznym. Technologia nie usuwa człowieka z procesu. Przeciwnie – zwiększa znaczenie jego decyzji, umiejętności i odpowiedzialności.
Myślę, że im mądrzejsze stają się narzędzia i im więcej czasu nam oszczędzają, tym ważniejsze staje się to, co ludzkie: osąd, smak i radość tworzenia. To przestrzeń, której żadna AI nigdy nie dotknie.
tekst: Ewa Kucharska, creative group head, Keino Creative
Organizacje i członkostwa
