Technologia weszła na plan. Teraz czas na standardy.

AI przestało być w produkcji reklamowej eksperymentem, ale nie stało się jeszcze uporządkowanym standardem. To najważniejszy obraz rynku wyłaniający się z raportu „AI w produkcji reklamowej 2026”, opublikowanego przez Stowarzyszenie Producentów Reklamowych, którego członkiem jest studio produkcyjne Joho (Keino Grupa).  

Rynek wdraża szybciej niż planuje

Aż 76 proc. badanych ma za sobą co najmniej jedną produkcję z wykorzystaniem AI. Jednocześnie tylko 13 proc. firm deklaruje posiadanie formalnej strategii dotyczącej tej technologii, a zaledwie 21 proc. respondentów ocenia własny poziom umiejętności wykorzystania AI jako zaawansowany. AI weszło więc do codziennych projektów szybciej niż do procedur, umów, modeli odpowiedzialności i długofalowych decyzji biznesowych.  

Samo korzystanie z narzędzi nie świadczy jeszcze o dojrzałości organizacji. Ta zaczyna się tam, gdzie firma potrafi odpowiedzieć: na których etapach stosuje AI, w jakim celu, według jakich zasad, kto kontroluje jakość i kto odpowiada za ryzyka prawne oraz technologiczne.

Hybryda nie jest rozwiązaniem „na przeczekanie”

Najczęściej wskazywanym modelem pracy jest dziś produkcja hybrydowa, łącząca klasyczne metody z narzędziami AI. Za dominujący tryb uznaje ją 53 proc. badanych, podczas gdy pełne AI wskazuje 13 proc. rynku. Klasyczna produkcja, model hybrydowy i full AI nie tworzą kolejnych etapów jednej rewolucji. To równoległe sposoby realizacji, dobierane do rodzaju kampanii, jej celu, budżetu, oczekiwanej jakości i poziomu akceptowalnego ryzyka.

Granica nie przebiega przy tym wyłącznie między technologiami. Aż 79 proc. respondentów wskazuje tła i lokacje jako typy ujęć możliwe do zastąpienia przez produkcję z wykorzystaniem AI. W przypadku scen z aktorami i ludźmi odsetek ten spada do 16 proc. Im większą rolę w komunikacji odgrywają emocje, autentyczność i zaufanie, tym wyższy jest próg ostrożności. Dlatego w głównych kampaniach marek AI jest dziś najczęściej narzędziem wspierającym, a nie zamiennikiem całego procesu.  

Efektywność nie oznacza automatycznie „taniej”

Raport porządkuje popularny mit: że produkcja z AI z definicji musi być prostsza i tańsza. Tymczasem w badaniu 75 proc. respondentów wskazało złożoność techniczną ujęć, a 63 proc. nakład czasu jako kryteria, według których powinny być wyceniane filmy i ujęcia generowane z wykorzystaniem AI. Raport interpretuje te wyniki jako sygnał, że model wyceny nie nadąża jeszcze za zmianą technologii. AI nie tyle usuwa koszty, ile je przesuwa. Może ograniczać część pracy na etapie preprodukcji lub zdjęć, ale zwiększać znaczenie testów, iteracji, nadzoru producenckiego, postprodukcji, korekt, kontroli jakości i zarządzania prawami.  

Podobnie wygląda kwestia prawa. 92 proc. respondentów ocenia bariery prawne jako duże lub umiarkowane ograniczenie. Największym problemem nie jest jednak całkowity brak przepisów, lecz brak praktyki: wspólnych standardów, odpowiednich zapisów umownych, wiedzy o łańcuchu praw i świadomej analizy warunków licencyjnych narzędzi.  

Producent pozostaje pośrodku procesu

Wniosek istotny z perspektywy klientów jest jednoznaczny: rola producenta nie zanika, lecz się rozszerza. To producent nadal odpowiada za wybór modelu realizacji, organizację procesu, jakość, budżet i zarządzanie ryzykiem. Narzędzia AI dokładają do tego kompetencje technologiczne i prawne, ale nie przejmują odpowiedzialności za projekt.  

– Dziś przewagą nie jest samo użycie AI, lecz umiejętność zaprojektowania całego procesu: dobrania właściwego modelu produkcji, zabezpieczenia praw i utrzymania jakości. Klient nie potrzebuje kolejnego narzędzia. Potrzebuje partnera, który wie, kiedy i po co go użyć – mówi Radosław Włoda, head of growth Joho.

Co z tego wynika dla marek i agencji?

Brief dotyczący produkcji z AI nie powinien zaczynać się od pytania „czy da się to wygenerować?”. Ważniejsze są pytania o cel, miejsce technologii w procesie, punkty kontroli, przewidywalność rezultatu, źródła materiałów, zasady wykorzystania wizerunku i głosu oraz odpowiedzialność poszczególnych stron. Dopiero na tej podstawie można zdecydować, czy najlepsza będzie produkcja klasyczna, hybrydowa czy generatywna.

Raport SPR przesuwa dyskusję z poziomu narzędzi na poziom kompetencji, standardów i współpracy. Z perspektywy Joho właśnie tam będzie budowana realna przewaga: nie w deklarowaniu, że firma „robi AI”, lecz w umiejętności włączenia technologii w cały workflow - od preprodukcji, przez realizację, po postprodukcję - w sposób kontrolowany, uzasadniony biznesowo i bez utraty jakości. AI nie kończy produkcji reklamowej. Zmienia natomiast sposób, w jaki należy ją planować, wyceniać i prowadzić.

tekst: Katarzyna Kacprzak, group communications director, Keino Grupa

*Opracowanie łączy badanie IQS na próbie 136 respondentów, dziesięć wywiadów pogłębionych i piętnaście komentarzy eksperckich.  

Pełny raport „AI w produkcji reklamowej 2026” możnaprzeczytać na stronie Stowarzyszenia Producentów Reklamowych.

‍