Cannes Lions 2026: kilka lekcji dla CMO

W tym roku świadomie wybierałam przede wszystkim te wykłady i rozmowy, w których występowali CMO albo w których do CMO kierowano konkretne rekomendacje. Z tej perspektywy Cannes było dla mnie mniej festiwalem ładnych kampanii, a bardziej lekcją o tym, jak zmienia się rola marketingu w biznesie.

AI było wszędzie. Ale paradoksalnie im więcej mówiło się o AI, tym mocniej wybrzmiewała potrzeba czegoś bardzo ludzkiego: kierunku, kontekstu, empatii i strategicznej dyscypliny.

Moje najważniejsze wnioski dla CMO:

AI przyspiesza egzekucję, ale nie zastępuje strategii

AI może pomagać analizować, generować, optymalizować i skalować. Ale nie odpowie za markę na najważniejsze pytania: kim jesteśmy, dla kogo jesteśmy, po co istniejemy i jakie miejsce chcemy zająć w kulturze. To nadal jest odpowiedzialność liderów marketingu. CMO nie może oddać AI punktu widzenia marki. Może używać AI jako narzędzia, ale kierunek musi pozostać ludzki.

Systematyczność jest bardziej strategiczna niż jednorazowy efekt

Z wystąpień Byrona Sharpa i Marka Ritsona mocno zabieram przypomnienie, że skuteczny marketing nie opiera się na pojedynczych fajerwerkach. Opiera się na konsekwencji. Na budowaniu dostępności mentalnej. Na powtarzalnych kodach marki. Na zasięgu. Na jasnym pozycjonowaniu. Na dyscyplinie, która często bywa mniej sexy niż „big idea”, ale długofalowo robi większą różnicę. Dla CMO to ważna lekcja: nie każda aktywność musi być nowa. Często musi być po prostu spójna, rozpoznawalna i konsekwentnie wzmacniana.

Nie wystarczy budować kampanii. Trzeba budować wpływ na kulturę

Kampania ma początek i koniec. Kultura żyje dalej. Najsilniejsze marki nie tylko komunikują. One tworzą język, symbole, rytuały, zachowania i momenty, do których ludzie chcą dołączyć. To duża zmiana w myśleniu o roli CMO. CMO nie zarządza już tylko kalendarzem kampanii. Powinien rozumieć, gdzie marka może wejść w realne napięcia, potrzeby i pragnienia ludzi.

Marki nie potrzebują tylko większych audiencji. Potrzebują fanów

Bardzo mocno wybrzmiał też wątek sportu, fandomu i przynależności. Nie wygrywają tylko marki, które docierają do największej liczby osób. Wygrywają te, do których ludzie chcą należeć. To ważne szczególnie dziś, gdy contentu jest za dużo, uwagi jest za mało, a zaufanie jest coraz trudniejsze do zdobycia. Dla CMO oznacza to przesunięcie z pytania: „ile osób to zobaczy?” na pytanie: „czy ludzie będą chcieli być częścią tego świata?”.

Human reading of culture staje się kluczową kompetencją CMO

W świecie danych, dashboardów i automatyzacji coraz większą przewagą staje się ludzka umiejętność czytania kultury. Nie tylko trendów. Nie tylko raportów. Nie tylko insightów z prezentacji. Chodzi o prawdziwy kontekst: emocje, napięcia, aspiracje, zmęczenie, humor, estetykę, język i zachowania ludzi. To właśnie nazywam dziś jedną z najważniejszych kompetencji marketingowych: ludzkim czytaniem kultury. Bo AI może wygenerować tysiące wariantów komunikatu. Ale ktoś musi wiedzieć, który z nich ma sens. Który jest prawdziwy. Który pasuje do marki. Który może poruszyć ludzi. Który może zacząć żyć dalej.

CMO to osoba, która łączy markę z biznesem, kulturą i wzrostem

Festiwal w Cannes to dziś lustro zmian w biznesie. Staje się miejscem, gdzie spotykają się marketing, technologia, creator economy, rozrywka, kultura, media i zarządy. To oznacza, że CMO musi coraz częściej działać nie tylko jako lider komunikacji, ale jako osoba, która łączy markę z biznesem, kulturą i wzrostem. Bo kiedy technologia przyspiesza wszystko, ktoś musi pilnować sensu. Kiedy content staje się masowy, ktoś musi pilnować jakości. Kiedy AI staje się powszechne, ktoś musi pilnować ludzkiego punktu widzenia. Kiedy biznes patrzy na efektywność, ktoś musi przypominać, że marki buduje się systematycznie, nie w trzy miesiące.

I mój główny wniosek z Cannes:

Przyszłość marketingu to nie AI kontra ludzie. To technologia wzmacniająca marki, które są budowane systematycznie, prowadzone przez jasną strategię i zakorzenione w kulturze. Dla CMO oznacza to jedno: nie wystarczy dziś dowozić kampanii. Trzeba budować marki, które ludzie rozpoznają, rozumieją, czują i do których chcą należeć.

tekst: Joanna Uniwersal, Chief Strategy Officer, Keino Grupa

‍