Mniej AI, więcej „ajajaj”

Cannes Lions 2026 pokazało, że branża kreatywna jest w trakcie dużej zmiany. Marki nie chcą już tylko komunikować, chcą tworzyć doświadczenia, w które ludzie mogą wejść, które można przeżyć, zapamiętać i opowiedzieć dalej. Dlatego tak mocno wybrzmiały aktywacje Spotify, Pinterest, Canva czy Reddit: mniej klasycznej reklamy, więcej realnego kontaktu, community, rozrywki i brand experience.

To także Cannes, w którym twórcy stali się pełnoprawną częścią ekosystemu. Lions Creators tylko potwierdza, że creator economy nie jest już dodatkiem do kampanii, ale jednym z głównych języków, którymi marki budują kulturę, zasięg i wiarygodność.

Paradoksalnie, w dobie AI najgłośniej wygrywało rękodzieło. Cannes nagradzało craft, fizyczność i pomysły wykonane z obsesyjną dbałością o detal. Apple TV Rebrand zdobył Grand Prix w Design za brand design oparty na świetle, ruchu, fakturze i kinowym rzemiośle. Coinbase “Your Way Out” od Isle of Any zdobył Grand Prix w Film Craft za oryginalny język wizualny, reżyserię i wykonanie. De’Longhi “Tiny Coffee Shops” od LOLA Madrid zdobyło Grand Prix w Industry Craft za ręcznie budowane miniaturowe kawiarnie.

Ale Cannes pokazało też, że nawet AI ma już swój craft. W tym roku wprowadzono nową podkategorię AI Craft, stworzoną dla prac z miejsca, w którym ludzka kreatywność spotyka się ze sztuczną inteligencją i razem tworzą coś, czego żadna ze stron nie osiągnęłaby osobno. Nie chodzi więc tylko o najlepsze użycie AI jako narzędzia, ale o rozpoznanie rzemiosła i artyzmu prac, które bez AI nie mogłyby powstać. Google “Project Genie” zdobył Grand Prix w Digital Craft, dobrze pokazując ten kierunek: technologia wygrywa dopiero wtedy, kiedy stoi za nią pomysł, wyczucie i ludzka intencja.

Ważnym sygnałem jest też rosnąca siła niezależnych agencji i sieci. Rethink zdobył aż 14 Lions, w tym 1 Grand Prix, 3 Gold, 2 Silver i 8 Bronze, a do tego został Independent Agencyof the Year i Independent Network of the Year. W czołówce niezależnych znalazły się też Isleof Any i Mother London, co pokazuje, że Cannes coraz częściej wygrywa nie skala organizacji, tylko odwaga, świeżość myślenia i konsekwentnie dopracowany pomysł.

Cannes Lions 2026 było więc mniej o reklamie jako formacie, a bardziej o kreatywności jako doświadczeniu, kulturze i rzemiośle. W erze AI wygrało to, czego nie da się zautomatyzować: doświadczenie, craft i ludzka wyobraźnia.

Tekst: Ewa Kucharska, creative group head, Keino Creative

tekst został opublikowany w październikowym wydaniu "Media Marketing Polska", który jest dostępny tutaj.

‍

‍