Menu
O nowym konsumencie w dobie turbulencji.
Współczesny marketing przypomina dziś podejmowanie wysiłku rozmowy z kimś, kto właśnie biegnie przez środek burzy z piorunami, trzymając nad głową metalowy pręt. Próbujemy sprzedać mu kolejny pręt w innym kolorze, podczas gdy on marzy tylko o tym, by przestało grzmieć. Jeśli rok 2024 był rokiem spontanicznego zachwytu nad możliwościami, a 2025 rokiem gorączkowej implementacji, to rok 2026 jest momentem wielkiego, konsumenckiego „dość”. Wchodzimy w erę, którą badacze trendów nazywają „wiekiem permanentnych turbulencji”, ale dla przeciętnego odbiorcy to po prostu stan ciągłegoprzebodźcowania. Konsument AD 2026 nie jest już klasycznym „targetem” na mapie marketera. Stał się uciekinierem, który w gąszczu powiadomień szuka nie tyle nowości, co azylu.
Przez dekady branża karmiła nas dogmatem, że więcej znaczy lepiej. Więcej opcji na półce, więcej personalizacji w newsletterze, więcej powiadomień push dopasowanych do naszej lokalizacji. Efekt? Przeciążenie poznawcze doprowadziło do systemowej schizofrenii potrzeb. Z jednej strony w badaniach deklarujemy chęć bycia „unfiltered”, autentycznymi i wolnymi, z drugiej masowo uciekamy w objęcia algorytmów.
To one mają za nas decydować, co zjeść, w co zainwestować i jaki serial obejrzeć, by nie spędzić cennej godziny na samym frustrującym scrollowaniu menu. Pasjami promptujemy rzeczywistość, oddając inicjatywę maszynom w niemal każdej sferze życia. W ten sposób narodził się pierwszy wielki paradoks naszych czasów: Agentic Commerce. W świecie, gdzie ChatGPT, Claude czy Gemini stały się naszymi osobistymi sekretarzami, konsument zaczął, świadomie bądź nie, delegować swoją autonomię, by ratować resztki zdrowia psychicznego.
Nie chcemy już wybierać proszku do prania spośród pięćdziesięciu niemal identycznych marek, z których każda obiecuje „bielszą biel”. Chcemy, by nasz osobisty agent AI kupił po prostu produkt „najlepszy w relacji cena/jakość-ekologia” i - na miłość boską, nie zawracał nam przy tym głowy reklamą. Dla marketera to wyzwanie ostateczne: jak budować „mentalną dostępność”, o której pisał Byron Sharp (uznawany za jednego z najbardziej wpływowych (i kontrowersyjnych) myślicieli współczesnego biznesu), gdy odbiorcą komunikatu przestaje być człowiek z jego emocjami, a staje się nim chłodny, matematyczny algorytm optymalizujący koszyk?
W świecie totalnej turbulencji drastycznie zmienia się definicja luksusu. Luksusem nie jest już złoty zegarek czy limitowana edycja butów; luksusem stała się cisza. Obserwujemy narodziny postawy „ucieczki do schronu”. Konsumenci instynktownie lgną do marek, które nie krzyczą o uwagę. Sukces odnoszą dziś te projekty, które zamiast podbijać tętno obietnicą „stania się lepszą wersją siebie”, oferują realne obniżenie poziomu kortyzolu.
To wielki powrót do fundamentów, o których branża w amoku pogoni za klikalnością i „engagement rate” zupełnie zapomniała: do budowania trwałych, przewidywalnych struktur pamięciowych. Spójrzmy na Specsavers czy Nike - przykłady, które mimo upływu lat i zmian technologicznych nie tracą na aktualności. Dlaczego tak się dzieje? Bo w świecie chaosu i zmienności one są stałymi. „Should’ve gone to Specsavers” to coś więcej niż genialny slogan. To bezpieczna kotwica zapuszczona głęboko w umyśle odbiorcy. Kiedy wszystko dookoła wiruje- od granic państw, cen paliw, po zasady działania social mediów - marka, która od dekady komunikuje to samo w ten sam sposób, przestaje być tylko sprzedawcą produktów. Staje się psychologicznym azylem, punktem orientacyjnym w szumie.
Drugim biegunem dzisiejszych postaw jest radykalne, niemal brutalne odrzucenie estetycznej imitacji. Konsument 2026 roku ma dość „ładnych filmów” z doklejonym na końcu logo, które w zasadzie nic nie znaczą i do niczego nie zobowiązują. Wyczuwa on marketingowy teatr na kilometr - bez względu na to, czy mowa o kampaniach społecznych robionych pod publiczkę, czy o agencjach, które prężą muskuły, udając, że zbudowały własne, rewolucyjne AI, podczas gdy w rzeczywistości jedynie podpięły się pod cudze API. Postawa „Fiercely Unfiltered” to nie jest tylko kolejna moda na brak filtrów w zdjęciach produktowych. To kategoryczne żądanie konkretu. Jeśli marka wyciera sobie usta ekologią, dzisiejszy konsument chce widzieć dowody w łańcuchu dostaw, a nie uśmiechniętą modelkę z zielonym liściem na opakowaniu. Jeśli agencja obiecuje efektywność w dobie AI, klient oczekuje realnej orkiestracji narzędzi i optymalizacji procesów, a nie „magicznych” slajdów o armii super-agentów, którzy istnieją tylko w wyobraźni copywritera.
W tym nowym rozdaniu wygrywają ci, którzy mają odwagę być „small & smarter”. Dobrym przykładem jest Havas, który zamiast pompować balon technologicznej megalomanii, przyznał otwarcie: „nie budujemy własnego cudu, korzystamy z najlepszych modeli dostępnych na rynku”. Taka szczerość w 2026 roku jest warta więcej niż miliardy wydane na wyścig zbrojeń, bo buduje rzadki dziś towar: wiarygodność i zaufanie.
Największym zagrożeniem dla dzisiejszego marketingu nie jest wcale sztuczna inteligencja, lecz postępująca utrata precyzji w definiowaniu tego, co faktycznie buduje markę. Marketerzywpadli w pułapkę estetyki: jeśli coś jest miłe w odbiorze, „vibe’owe” i aspiracyjne, automatycznie uznają to za budowanie brandu. Nic bardziej mylnego. Brak sprzedaży nie jest strategią, a ładny obrazek sam w sobie nie jest brandingiem. Prawdziwe budowanie marki w erze turbulencji to proces wymagający niemal militarnej dyscypliny. Polega on na tworzeniu „systemu budowania pamięci”, który jest na tyle silny, by przetrwać kolejne wstrząsy rynkowe i inflacyjne. Jeśli Twoja komunikacja jest zamienna z reklamą konkurencji tylko dlatego, że obie opierają się na tym samym, modnym aktualnie „nastroju”, to w dobie kryzysu Twoja marka będzie pierwszą pozycją do wycięcia z budżetu przez konsumenta albo co gorsza przez własnego CFO.
Świat w turbulencji nie wybacza rozmycia i braku charakteru. Konsument Anno Domini2026:- Deleguje nudę: AI przejmuje zakupy powtarzalne i techniczne. Marka musi być albo absolutnym „top of mind” dla algorytmu, albo oferować tak potężną więź emocjonalną, by człowiek zechciał zadać sobie trud i „nadpisać” automatyczną decyzję swojej maszynynadając jej personalny sznyt.- Szuka redukcji, a nie stymulacji: Wygrywają marki-upraszczacze. Te, które zdejmują ciężar decyzyjny z barków klienta, zamiast dokładać mu kolejne ideologie do przemyślenia.- Weryfikuje „prawdę”: W świecie zalanym przez deepfake’i i generatywną papkę, autentyczność przestaje być przymiotnikiem w briefie, a staje się twardym parametrem technicznym.
Marketing przyszłości to nie jest „storytelling” - to zmęczone słowo powinno odejść na emeryturę. To „truth-telling” ubrany w tak spójne i charakterystyczne kody wizualne oraz językowe, by odbiorca mógł je bezbłędnie rozpoznać nawet w samym środku informacyjnej burzy. Bez udawania wielkości, bez technologicznego zadęcia, za to z bezwzględną, niemal chirurgiczną precyzją. Bo w świecie, w którym wszystko wiruje, tylko to, co twarde, spójne i jednoznaczne, ma szansę nie odlecieć z wiatrem przy kolejnym podmuchu turbulencji.
Tekst: Tomasz Pawlikowski, co-founder FCB Warsaw
Organizacje i członkostwa
