Warsaw Glitch 2026: AI zmienia produkcję. Strategia zyskuje na znaczeniu

Warsaw Glitch 2026, który odbył się w dniach 28-30 sierpnia w Warszawie, był trzydniowym spotkaniem filmu, animacji, technologii kreatywnych, edukacji i biznesu. Festiwal połączył w końcu twórców, producentów, przedstawicieli branży technologicznej i marki, a program został zbudowany wokół tego, jak nowe narzędzia zmieniają sposób tworzenia, produkowania i dystrybucji treści. W agendzie znalazły się zarówno rozmowy o generatywnym AI i VFX, jak i o prawach do wizerunku i autorstwa, nowych formatach online czy zmieniającym się modelu pracy studiów produkcyjnych. Ciekawie.

AI nie było tu osobnym „technologicznym” dodatkiem do programu. Przewijało się przez rozmowy o scenariuszu, produkcji filmowej, UGC, prawach, pracy twórców i przyszłości całego rynku. To dobrze pokazuje moment, w którym jesteśmy: pytanie o to, czy sztuczna inteligencja trafi do procesu produkcyjnego, jest już nieaktualne. Znacznie ważniejsze staje się to, gdzie rzeczywiście wnosi wartość, jakie decyzje pozostają po stronie człowieka i jak zmienia sposób myślenia o tworzeniu treści.  

Jednym z punktów programu najbardziej bezpośrednio związanych z branżą reklamową była sobotnia debata „Tsunami nadchodzi! – AI w produkcji reklamowej 2026”. W rozmowie wzięła udział m.in. Joanna Uniwersal, chief strategy officer Keino Grupy. Punktem wyjścia były dane raportu SPR oraz pytanie o to, co pierwsze twarde liczby z polskiego rynku oznaczają dla twórców i agencji.  

W tej dyskusji ważna była perspektywa strategiczna. Jeżeli AI obniża koszt produkowania treści, samo zwiększenie możliwości produkcyjnych nie rozwiązuje podstawowego problemu marki: co właściwie warto stworzyć i dlaczego odbiorca ma zwrócić na to uwagę. Wraz z obniżeniem bariery produkcyjnej rośnie więc znaczenie decyzji poprzedzających samą realizację.

– AI dramatycznie obniża koszt produkowania przeciętnego contentu. Dlatego jeszcze bardziej rośnie wartość mocnej idei, insightu, kulturowej kotwicy i dobrego wyboru strategicznego. Pytanie nie brzmi już tylko: „czy AI może to zrobić?”, ale przede wszystkim: „czy marka powinna to zrobić i jak ma się dzięki temu wyróżnić?” – mówiła Joanna Uniwersal, chief strategy officer Keino Grupy.

Ta perspektywa dobrze wpisywała się w szerszy program Warsaw Glitch. Obok rozmów o możliwościach generatywnych narzędzi pojawiały się tematy prawne i odpowiedzialność za wykorzystanie wizerunku, dyskusje o tym, gdzie AI może wejść do realnego procesu filmowego, a gdzie nie, oraz pytanie, czy studia produkcyjne czeka zamykanie, czy raczej przebudowa sposobu działania. W programie znalazły się też rozmowy o UGC w erze AI i o tym, jak generatywne narzędzia zmieniają pisanie scenariuszy.  

Po Glitch’u trudno więc mówić o AI w produkcji wyłącznie w kategoriach efektu „wow” albo kolejnego zestawu narzędzi. Program pokazywał, że razem z ich upowszechnianiem pojawiają się równolegle pytania o jakość, prawa, proces i odpowiedzialność. Z perspektywy komunikacji marek najważniejsze pozostaje jednak coś bardziej podstawowego: im łatwiej będzie produkować treści, tym większą wartość będzie miał trafny wybór – co warto zrobić, po co, dla kogo i w jaki sposób, żeby nie skończyć z kolejnym poprawnym, ale wymiennym materiałem.

tekst: Katarzyna Kacprzak

‍